大象新闻记者 王艺枫

春节将至，走亲访友礼品清单上少不了乳成品的身影，其中大名鼎鼎的蒙牛占据了超市的不少货架。相关词就在刚刚往日的2024年，蒙牛乳业的功绩却有着承压弘扬，出现了营收和利润双下滑，似乎与“双千亿”野心渐行渐远。

蒙牛的韧性去哪儿了？接任还不悦一年的总裁高飞还能遂愿率领蒙牛“高飞”吗？

细分居品功绩全线下滑，濒临重重挑战

“平素盒装纯牛奶、酸奶，一般会选伊利的或者蒙牛的，奶粉的话可能飞鹤，君乐宝也买过，比较著明的品牌梗概也就这几种。”记者旁观河南市集发现，国产乳成品品牌中，伊利和蒙牛仍然是虚耗者的购买“头牌”，尤其是逢年过节耸峙礼单上的必备品。

但虚耗端的看似火热，并不可补救企业危急。动作中国乳成品行业巨头之一的蒙牛乳业，仍是被伊利远远甩在了死后。

已公布的2024年中报深远：2024上半年蒙牛杀青营收446.705亿，同比下滑12.6%；净利润25.32亿元，同比下滑17.23%。乳业液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等四大细分居品也全线下滑。

掌权八年的蒙牛前任总裁卢敏放，早在2017年就高调公布了“双千亿”野心，即“2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿”，相关词其“双千亿”野心一再背约。

在销售额方面，终于在2023年达成与千亿畛域一步之遥的925.9亿元营收后，便一谈下行；而市值方面，自2021年创下52.095港元/股的历史高点后，浪漫2025年1月7日，股价仅为15.94港元/股，总市值624.71亿港元，归赵十年前水平。

大象钞票特约不雅察员、艺西营销智库首创东谈主高冠军暗示，产能多余是蒙牛功绩承压的一个主要原因。字据国度统计局数据，2023年以来，我国原料奶产量就同比大幅加多，这形成国内原奶收购价钱一语气下落，原奶行业亏损遍及。受市集需求影响，约80%的生鲜乳被加工成保质期较短的液态奶，导致乳企濒临产能多余和价钱战的双重压力。

“乳品市集阶段性供给多余，同期国内虚耗增速放缓、虚耗者信心指数低位踌躇、食物价钱下行等市集环境要素，给蒙牛等乳企带来遍及挑战。”高冠军分析。

蒙牛为何掉队？第二增长弧线难觅成关节

2024年，在虚耗疲软、产能多余等多迫切素影响下，我国上市乳企狡计功绩大齐欠安，蒙牛最大竞争敌手伊利的功绩一样出现了一定程度下滑。

但在奶粉及奶成品畛域，伊利在2024年中报中销售收入为145.09亿元，杀青了同比增长7.31%的逆势晋升，举座净利润也达到75.31亿元，同比增长 19.44%。蒙牛仅靠着特仑苏这一超等单品的相沿，还能拼凑和伊利掰一掰手腕。

“刻下蒙牛能拿来源的特仑苏齐仍是是二十年前的居品了，企业蓝本不错用品牌和虚耗者疏浚，但刻下齐所以居品翻新才能和虚耗者诞滋永远贯穿。”大象钞票特约不雅察员、《销售与市集》高等计划员窦林毅谈到，蒙牛大单品翻新力匮乏，导致离虚耗者越来越远。

字据近期公布的2024胡润中国食物行业百强榜，伊利股份以1700亿元的企业价值位列第九，而蒙牛乳业则以560亿元的企业价值位列第24，价值变化-41%，两者间距离进一步拉大。

不仅是频年，追逐伊利的确是蒙牛历任总裁的任务。与伊利比较，蒙牛旗下居品的多元化程度较着劣势，为了与之竞争，早在2016年蒙牛便勤劳打造奶粉这一第二增长弧线。在已领有君乐宝后，又先后斥巨资收购了雅士利国际和多好意思滋中国、贝拉米等奶粉资产。

2019年蒙牛奶粉业求杀青了78.7亿的营收，湮灭期间，伊利的奶粉业务营收刚过100亿，两边差距还在可招揽的范围内。然则荒诞的投资并购并未着实带动蒙牛奶粉业务的功绩增长。

多好意思滋因未能杀青扭亏为盈于2022年被出售；而卖掉君乐宝后收购的贝拉米则深陷净利润接连下滑的困境，根底无法弥补出售君乐宝所带来的亏本，也让蒙牛绝对失去了在奶粉畛域的畛域上风。如今奶粉基本已沦为蒙牛的角落业务，反不雅伊利在2022年奶粉业务营收就已达到262.6亿。

眼看奶粉这条路走欠亨，蒙牛又收购了妙可蓝多，发力奶酪赛谈。诚然妙可蓝多曾通过洗脑告白有着如日中天的市集弘扬，

在统共这个词儿童奶酪棒中的市集份额高达40%，但跟着奶酪棒的热度缓缓走低，妙可蓝多重营销、轻研发以及才调税的言论日出不穷，实践市集弘扬开动从容下滑。

在寻求第二增长弧线的谈路上通常受挫，无奈的蒙牛似乎只可握续加码营销。2024年中报深远，其销售及经销用度高达126.8亿。

“虚耗量下降，握续促销和清库存也在一定程度上对蒙牛功绩形成株连。在现今去中心化的新媒体环境下，蒙牛也应积极翻新优质营销内容和传播时势，引诱更多虚耗者和蔼和遴荐。”高冠军暗示。

“其杀青在乳成品的增长主要照旧在年青东谈主市集，因为婴幼儿市集相对固定，老东谈主又对新址品招揽度低，蒙牛的营销技巧没好好收拢这少许”，窦林毅谈到，在蒙牛起步早期赞成超等女声，旗下优酸乳爆火便是因为接频年青东谈主，“但刻下仍是很久莫得像这么能在年青东谈主中很火的超等大单品出现。”

蒙牛还能“牛”起来吗？

如今，中国乳成品赛谈已参加品牌竞技的下半场。高冠军在招揽大象钞票记者采访时暗示，“紧跟期间新趋势，深入挖掘虚耗者需求，推出高质价比、高价值特质的各异化新品，是晋升市集竞争力的关节。”

不少虚耗者暗示，关于奶成品，大家最主要的诉求照旧但愿安全、养分又健康。

在虚耗者购物偏好更属目健康化配景下，蒙牛在液态奶市集深耕，推出的低温鲜奶居品“逐日鲜语” 缓缓成长起来，功绩一语气三年杀青盈利。

从雀巢、达能等外洋公司的发展经过来看，围绕食物饮料畛域的多元化发展以及全球化梗阻一直是欧洲乳企走向全球乳业巨头的两大法宝，这亦然中国乳企所憧憬的。

因此，蒙牛乳业现任总裁高飞对外发布了名为“一体两翼”的狡计策略。其中，“一体”指蒙牛的传统中枢业务，包括液态奶、奶粉、冰品、奶酪等四大居品线，“两翼”则是指翻新业务与国际化驱动。

但从2024年来看，上半年蒙牛乳业外洋市集杀青营收23.52亿元，收入占比约为5.26%。外洋市集对公司总营收的孝顺度还异常有限，出海还有很长的一段路要走。

“我合计蒙牛照旧要跑出一两个高价值明白的养分奶，因为牛奶的本色是健康，健康的本色是更高等的养分明白。还有便是作念一些和会性的居品，就像精酿啤酒这两年比较火的茶啤，牛奶本来就百搭开云(中国)开云kaiyun官方网站，打造和会意见亦然很大的市集，我认为这会是一个最大的赛谈和最有可能破局的旅途。”窦林毅称。